به قلم احسان صرامی
ساخت و پرورش یک برند موفق برای کافه‌ها، رستوران‌ها، فست فودها، قهوه‌فروشی‌ها و هر مجموعۀ غذایی می‌تواند موجب موفقیت آن در طول زمان شود. برندسازی و ساخت هویت برای برند، فرآیندی ست که زمان و هزینه می‌طلبد. این زمان و هزینه را انتخاب مسیرهای درست و هوشیاری می‌توانید به کمترین حد ممکن کاهش دهید. اصلا فکر نکنید برندنیگ و تبلیغات کار پیچیده ایست که شما نمی توانید از پس بر بیایید. گاهی با یادگیری و گاهی پرداخت هزینه های تبلیغات می توانید خودتان به تنهایی یا با کمک افراد دیگر از پس آن بر بیایید.
اینکه فکر کنید برای برند سازی باید همه چیز را در بهترین شکل ممکن ارائه دهید، اشتباه است. کمال‌گرایی یکی از آفاتی است که می‌تواند شما را از ادامۀ مسیر ساختن یک برند موفق و تبلیغات با بازدهی بالا، دلسرد کند. هیچ برندی در بهترین شکل ممکن شروع به کار نکرده است و هیچ برند و شرکتی عاری از خطا نیست.
شاید بهترین صورت کار اینست که ابتدا جوانب کار را بسنجید و سپس دل به دریا بزنید و اقدام کنید.
برای آنکه بتوانید یک برند موفق داشته باشید، به نکات زیر دقت کنید.
- معلوم کنید هدفتان از ساختن برند مورد نظر چیست؟
در زندگی شخصی نیز داشتن هدف و معلوم کردن اهداف بسیار ارزشمند است. برای انواع کسب و کار ها هدف برند، می‌تواند نوع فعالیت و برنامه‌ریزی‌های برندینگ را مشخص کند. اینکه شما مقصد سفرتان به اصفهان مشخص باشد، ابتدا ماشین را شروع می‌کنید و مسیر های مختلف را طی می‌کنید تا به مقصد برسید.
مثلاً هدف برخی برندها، اینست که شعبات مختلف افتتاح کنند. به خاطر هدف نیز باید تبلیغات ساخت برندشان میان افراد مختلف اثر گذار باشد.
برخی کافه‌ها برایشان کیفیت بسیار مهم‌تر از قیمت است. برخی دیگر از فست فودها صرفاً قیمت پایین و غذاهای سنگین و شکم پر کن (مانند ساندویچ بمبی) برایشان مهم است. البته اهداف صرفاً اینها تعریف نمی‌شوند.
- کافه یا رستوران، دارای لژ خانوادگی باشد یا صرفاً فروش بیرون بر افزایش پیدا کند.
- مجموعۀ غذایی، چه انتظاری از بازار و مشتریانش دارد و دوست دارد کدام آیتم‌های منو را مشتری‌ها بیشتر سفارش دهند.
- نوع فعالیت مجموعۀ غذایی کدام است؟ غذای سنگین و ارزان، غذای فوق العاده خاص و با کیفیت و گران قیمت؟ کافه‌ای دنج برای پاتوق جوانان؟ کافه‌ای با محیطی آرام برای خانواده‌ها؟ رستوران یا کافۀ بیرون بر؟ و..
شرایط شما می‌توانند هدف‌هایتان را تحت تأثیر قرار دهند. رستوران و کافه‌ای که در بالای شهر است، قیمت پایین آنچنان اهمیتی برایش نخواهد داشت. در عوض باید آنچنان بر برندسازی خود متمرکز شود که طیف مشتریان ثروتمند را جذب کند. رستورانی که وسط بازار است و بازاریان ظهر ها وعدۀ غذایی‌شان را از آن تهیه می‌کنند، باید منوی غذای روزانه و هفتگی هم داشته باشد. مثلاً غذای مخصوص امروز، کباب تابه‌ای است و فردا خورش بامیه.
فست فودی که در منطقه ای قرار دارد که مردم از آنچنان ثروت زیادی برخوردار نیستند، بهتر است کیفیت و قیمت مناسب را در راستای هم پیش ببرد.
- در مورد بازار مورد نظر (مثلاً رستوران‌های اطراف) و سایر رقبا تحقیق کنید :
کپی کردن اغلب موارد گزینۀ خوبی نیست. تقلید کورکورانه، می‌تواند موجب شکست شما شود. بهتر است سعی کنید سایر مواردی که باعث موفقیت دیگران شده است را یاد بگیرید و سایر مواردی که باعث شکست آنها شده‌است را نیز بررسی و در صورت لزوم پرهیز کنید. این بدین معنا نیست که مدام خودتان را در یک مسابقۀ رقابتی ببینید، بلکه بدین معنی است که رقابت صرفاً در یک چهارچوب وجود ندارد، بلکه می‌توانید با برندسازی شرایطی را برای خودتان فراهم آورید که دیگر آنچنان رقیبی نداشته باشید.
در مسابقۀ دویدن، باید از نقطۀ شروع با تمام توان تا نقطۀ پایان بدوید و صرفاً اول شدن مهم است، اما در برندسازی می‌توانید از مسیرهای دیگر هم اقدام کنید. صرفاً اول شدن مهم نیست، بلکه نکات دیگر مانند وفادار نگه داشتن مشتریان، تداوم در بازار، قیمت و کیفیت مناسب و.. نیز مهم هستند.
- مخاطبان خودتان را تشخیص دهید.
در همان نکتۀ اول هم به طیف مشتریان مختصر اشاره کردیم. مشتریان ثروتمند، مشتریان بازاری، خانواده ها، جوانان دانشگاهی (کافۀ نزدیک دانشگاه) و.. هر کدام می‌توانند طیف فعالیت یک مجموعۀ غذایی را دستخوش تغییر کنند. مثلاً کافۀ نزدیک دانشگاه برای برندسازی در پیج اینستاگرامش بهتر است تصاویری از جوانان خوشحال در کافه‌اش منتشر کند. کافه‌ای که بیشتر مخاطبانش خانواده‌ها هستند هم بهتر است تصاویر مختلف از کودکان و خانواده‌های شاد و مشتریانش منتشر کند.
شما نمی‌توانید برای راضی نگه داشتن همۀ انسان‌ها فعالیت کنید. شناخت مخاطبان به شما در تأمین نیاز‌های مشتریانتان کمک بسزایی می‌کند. مثلاً جوانان دانشگاهی به دلیل نداشتن شغل مناسب اغلب توان خرید زیادی ندارند، پس از آیتم‌های ارزان قیمت و مناسب در منو غافل نشوید.
رستورانی که در بازار قرار دارد، بهتر است قیمت‌های غذاهای روزانه‌اش آنقدر مناسب باشد که بازاریان ترجیح دهند، به جای رفتن به خانه از او غذا بخرند. رستوران درون بازار، نیاز به تبلیغات درون همان بازار و پخش تراکت تبلیغاتی در همان حوزه را دارد. طیف مشتریان او بازاری‌ها و زبان و رفتار او هم باید بازاری باشد.
- برای برندتان شعار و جمله‌ای معروف بسازید:
جملۀ معروف صرفاً به حالت ادبیات کتابی نیست، بلکه می‌تواند یک جملۀ خاص و یا عامیانه باشد. مثلاً رستوران معروف بیرون بر با پیک موتوری‌های زیاد شعارش این بود : سه سوته میاره !
پشت جمله و شعاری انتخاب می‌کنید، معنای کسب و کارتان و خدماتی که ارائه می‌دهید نهفته است.
- اهمیت لوگو – نشان تجاری را فراموش نکنید.
تفاوتی ندارد که محل مجموعۀ غذایی شما کجا باشد. بلأخره نیاز به یک لوگو (هر چند ساده) دارید. لوگو صرفاً نباید از طراحی خیلی خاصی برخوردار باشد و معناهای فلسفی و هنری را تداعی کند، بلکه همین که مشتریان با دیدن آن نشانی یاد برند شما بیفتند کافی است.
- مزایای استفاده از برند خودتان را برای مشتریان توضیح دهید:
مثلاً صاحب رستوران در بازار بین اکثر کسبه این باور را جا انداخته است که غذای روزانۀ ما قیمت خوبی مثل قیمت غذای منزل را دارد.
فلان کافه دار در ساخت برندش برای مشتریانش آنچنان محیطی لذت بخشی همراه با موزیک و دکوراسیون زیبا فراهم می‌کند که خانواده‌ها ترجیح می‌دهند حداقل یکبار در هفته آنجا را انتخاب کنند. این مزیت را می‌توانید در پیج اینستاگرام و دیگر روش‌های تبلیغاتی توضیح دهید.
- سعی کنید با راهکار های مختلف، برندتان را در معرض نمایش قرار دهید.
پیج اینستاگرام، تبلیغات بیلبورد‌های شهری، پخش تراکت و .. باعث دیده‌شدن نشان تجاری شما می‌شوند.
- خدمات مشتریان را فراموش نکنید. حتی یک رستوران ساده هم خدمات پس از فروش دارد: نکتۀ ساده اینست که اگر محصول شما به هر دلیل دارای ایراد شد، آن را رفع کنید. خدمات پس از فروش یک رستوران‌دار اینست که اگر غذا ناخواسته با مشکلی تحویل مشتری داده شد، غذای دیگر یا مبلغ را به مشتری تحویل دهد. مثلاً اگر مشتری از میزان نمک غذا راضی نبود، بهتر است او را راضی نگه دارید. نمک پاش برای افزایش شوری غذا یک راهکار ساده است. اما اگر ناخواسته مقدار نمک غذا آنقدری زیاد شد که مشتری ناراضی بود، بهتر است آن غذا را تعویض کنید یا مبلغ مشتری را پس دهید.
- برای برندتان ارزش خلق کنید و به آن پایبند باشید:
ارزش برند به معنی شعار و وعده نیست، بلکه ارزش برند به معنای حسن پایه‌ای برند است. مثلاً حفظ کیفیت یک ارزش است و گاهی مجبور می‌شوید از سودتان کم کنید تا کیفیت حفظ شود.
- به بازخورد های سایر افراد و مشتریان توجه کنید.
بازخورد ها ، همان نظرات و انتقادات و پیشنهاداتی هستند که به شما در رفع ایرادات و پیشبرد اهدافتان کمک می کند.
- سعی کنید تمام بخش های رستوران و کافه یتان با هم هماهنگی داشته باشند و برندتان را تداعی کنند:
لیوان ها، فنجان ها، ظروف یکبار مصرف، لباس پرسنل، دکوراسیون، آیتم های منو و .. باید با نوع برند همخوانی داشته باشند. واقعاً کج سلیقه ای است اگر در کافه و رستوران ایتالیایی، قورمه سبزی سرو کنید و لباس محلی عشایر ایرانی را بپوشید. به جایش سرو غذای اصیل ایرانی و پوشیدن لباس های اصیل ایرانی در رستوران سنتی ایرانی بسیار زیبا جلوه می کند.
یا مثلاً واقعا نامناسب است که تولید کننده و دارای شعبات مختلف قهوه باشید، اما برند‌های دیگر قهوه را در فروشگاه‌های خودتان به فروش برسانید.
- روانشناسی رنگ ها را فراموش نکنید :
برند های معروف در طراحی دکوراسیون خودشان، کد های رنگی مخصوص به خودشان را استفاده می کنند تا ذهن و روان مشتری‌ها را به هدفی که خودشان می‌خواهند هدایت کنند.
رنگ قرمز مثلا موجب تحریک سیستم عصبی و افزایش اشتها می‌شود و برای فست فود ها مناسب است اما برای کافه های دنج واقعا استفاده‌ي زیاد از آن اشتباه است.